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jdb 文旅:乐山民宿业发展困境分析与路径探讨
2020-05-14 15:54:58   来源:    点击:

乐山市的民宿业发展较晚,经过萌芽与两极发展阶段,现处于快速发展状态。由于当地政府引导不足、地域分散、品牌意识弱、客源市场有限、个性缺失、经营管理不善等问题,乐山市民宿业面临着一定的发展困境。如何实现乐山民宿业的规范化发展,增强市场竞争力,进而提升当地民宿业的总体服务质量?本文将从政策、品牌、文化、管理等方面进行对策分析,积极探讨乐山民宿业的发展路径。

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特约邀稿 | 冯晓兵 秦容 王瑛

摘要: 乐山市的民宿业发展较晚,经过萌芽与两极发展阶段,现处于快速发展状态。由于当地政府引导不足、地域分散、品牌意识弱、客源市场有限、个性缺失、经营管理不善等问题,乐山市民宿业面临着一定的发展困境。如何实现乐山民宿业的规范化发展,增强市场竞争力,进而提升当地民宿业的总体服务质量?本文将从政策、品牌、文化、管理等方面进行对策分析,积极探讨乐山民宿业的发展路径。

 

发展困境分析

据《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T065—2019)行业标准,民宿是“利用当地民居等相关闲置资源,经营用客房数不超过4层、建筑面积不超过800平方米,主人参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生活方式的小型住宿设施”。乐山市的民宿业发展较晚,2016年以前属于萌芽阶段,多为农家乐和家庭日租房,以峨眉山景区周边的避暑度假农家乐作为乐山市民宿的初级形式。2016年以后,乐山市的民宿以“峨眉山景区”和“乐山大佛景区”为核心呈现两极发展状态;2018年以后进入快速发展阶段,约86%的民宿属于这个阶段。目前乐山市辖属11个区县都有民宿业态的分布,共有民宿1208家,分为城市民宿和乡村民宿两个类型,城市民宿主要分布于市中区和峨眉山市,乡村民宿分布于马边彝族自治县、峨边彝族自治县和金口河区。

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一、政策引导与行业监管不足,处于无序发展状态

目前,乐山市还没有出台任何的政策法规、行业发展规划与质量标准等文件来鼓励与规范本地民宿行业的发展,对乐山市的民宿业发展未能起到有效的引导;而政府引导与政策支持恰恰是影响民宿业主经营发展最主要的问题,如民宿建设的土地政策、政策的延续性、区域旅游市场的整体营销以及针对民宿从业人员的行业培训等问题。其次,乐山市也未建立和制定民宿发展的相关规划和建设的标准体系,乐山市民宿业处于自发无序发展的状态,民宿的合法性经营全方位监管成为乐山民宿业发展亟需解决的问题。乐山市的民宿大都处于灰色经营地带,调查的20家代表性民宿样本中,营业执照、食品经营许可证、特种行业许可证、公共场所卫生许可证都齐备的仅有4家民宿,占调查样本的20%;其中有4家民宿没有任何证件,其余的民宿基本拥有1-3项证件许可。

二、民宿地域分布分散,产业集聚效应不明显

乐山市的民宿业发展处于起步阶段,其中以市中区峨眉山市发展最为发达,呈现“大分散、小聚集”的分布格局,峨眉山景区和乐山大佛景区周边的民宿规模较大;马边、峨边、金口河等区域民俗文化浓郁,自然生态环境优美,形成了一定规模的乡村民宿,但受限于交通条件,民宿的利用率不高;沙湾区、五通桥区、夹江县、沐川县、犍为县的民宿还有待进一步培育。由于乐山市并未制定民宿产业发展的相关规划,对民宿产业的发展缺乏合理有效的引导,乐山市的民宿分布非常零散,一般都是由当地居民利用自己的空房通过装修上分神器进行民宿的经营,或是在传统农家乐的基础上增设少量的特色民宿作为住宿接待配套设施,极小部分外来资本投资经营精品民宿,未形成具有相当规模和较高知名度的民宿集聚发展区域,产业集聚效应不明显。

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三、业主品牌培育意识不强,未形成本地知名品牌

乐山市的民宿业以个体零散经营为主,缺乏本土龙头企业,品牌知名度和市场影响力不高。很多业主投资建设民宿靠着更多的是情怀,对民宿的建设、上分神器、及发展更多是考虑个人情感,前期的品牌培育意识不强。其次,营销推广手段比较单一,利用微信平台的较多,对“短视频”等渠道使用不足,主要还是依靠“回头客”和口碑宣传;受困于在线旅游平台的佣金比例,使用在线旅游平台的民宿比例占比仅有35%左右。最后,民宿业主的市场营销意识不强,在旅游平台发布的信息过于简单,未能有效凸显自己的优势,也不能根据市场的变化及时做出适合游客需求的调整;在经营的过程中,缺乏主客互动和交流,用户体验信息不能及时反馈给经营者,经营者也没有对顾客需求进行深入的挖掘,用户口碑的打造意识欠缺,没有达到利用“回头客”进行二次传播的效果。

四、市场辐射范围有限,淡旺季差异性明显

乐山市民宿的客源以成都市的游客为主,市场结构较为单一。调研的20家民宿大都将成都市作为第一客源市场,占调查样本总量的75%;同时将成都、乐山作为第一客源市场的,占调查样本总量20%;以乐山市作为第一客源市场的,占调查样本总量5%;无一家将省内其他地区或省外区域作为第一客源市场,整体市场对外辐射范围有限。从年龄结构上来看,选择乐山市民宿的客群以18-40岁的青年人为主,占调查样本民宿接待客群总量的70%;游客的入住时间以1到2天为主,累计比例达到了85%,其中游客平均入住时间为1天的占比为45%,入住2天的占比达到40%,入住3天及以上的比例仅为15%。同时,客群出游时间主要集中在周末或其他法定节假日,全市民宿业发展受现行假日制度的影响,存在明显的淡旺季差异,旺季的时候可以轻松实现满房状态,淡季的时候做较多的推广也没办法吸引到足够的客源。

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五、产品服务拓展功能不强,缺失个性化特色

总体来看,乐山市民宿提供的服务功能不够完善,在满足基本的住宿、餐饮功能以外的休闲娱乐功能拓展不足,具备“休闲娱乐、健康理疗、民俗体验、田园采摘、休闲垂钓”等中的2项以上服务拓展功能的民宿仅占调查样本的10%,大部分民宿只能提供简单的住宿和餐饮功能,有30%左右的民宿只提供住宿功能。民宿产品的主动创新能力不足,在形式、内容等方面缺乏创新。大部分民宿没有形成自己独特的风格和文化,对当地风情和山水特色的融合不足,缺乏本土色彩的代入感,缺少自己独特的经营理念、游客向往的特色体验以及主人与游客之间的互动。另外,民宿的配套设施不足,道路导览标识、停车位等建设落后。一些民宿盲目学习豪华饭店改善硬件设施,民宿的装修上分神器、房间布局等硬件设施方面未融入当地特有的文化及特色产业,内部装饰所体现的本土文化元素较少。

六、从业人员以本家人为主,经营能力参差不齐

乐山市民宿经营者大致可为传统的农家乐经营者、追求情怀的文艺爱好者以及专业的民宿经营管理公司三大类。农家乐经营者和文艺爱好者很多没有受过专业的培训,缺乏现代经营理念,凭借单纯的情怀、经验去经营,很难提供符合市场需求和充满民宿特有“人情味”的服务产品。外来投资者虽有民宿经营管理的经验,但对本地的文化底蕴缺乏了解,极易出现民宿产品的精品酒店化趋势。除去民宿经营管理公司以外,乐山市代表性民宿经营主体从业人员以本家人为主,全部本家人的占比为35%,本家人+本村人为主的占比为40%,本家人+本县(区)人为主的占比为25%。整体来看,乐山市民宿业主经营能力参差不齐高学历专业型人才与低学历粗放型经营者同时存在。从事民宿服务的人员文化程度普遍偏低,对其培训也不到位,从业人员参加培训的不多,约25%的从业人员参加过培训,导致民宿接待服务质量参差不齐,影响顾客的住宿体验。

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发展路径探讨

一、加强政策引导支持,实现规范化发展

民宿产业的发展涉及到发改、住建、公安消防、市场监管、自然资源、生态环境、卫生健康、文旅、财政等多个部门,因此要建立合理的民宿发展管理机制,将民宿纳入政府管理范畴,加强政府引导,实现民宿业规范发展。一是明确民宿行业的主管部门,制定并出台民宿业发展规划和管理办法,制定支持民宿业发展的相关政策(如土地、环保、等级评定等方面)。二是建设民宿管理平台,将民宿开办经营相关政策措施、法律法规、办事流程、证照要求等信息载入平台上,方便民宿业主申报、审批和查询。三是定期开办民宿业主培训班,对民宿业主开展相关政策措施、法律法规、办事流程、证照要求以及最新管理信息宣传培训,能从一开始就严格按制度执行,减少投资风险,实现规范化发展。

二、发挥品牌民宿带动效应,实现集聚发展

通过优惠的招商引资政策引进外来品牌民宿,发挥其带动效应,鼓励在品牌民宿周边发展若干新兴民宿,形成民宿集聚区域,通过品牌民宿实现带动民宿集聚区高质量发展。根据民宿发展现状,规划引导民宿集聚发展:城市民宿以市中区和峨眉山黄湾小镇为主要集聚区,市中区主要发展酒店式公寓与城市民宿,黄湾小镇主要发展峨眉山自然与文化主题民宿(包括峨眉山各种动植物资源、地质构造、佛教文化、武术文化、民俗文化等);乡村民宿以峨边、马边和金口河为主要集聚区,主要发展彝族文化和特色物产主题民宿;完善民宿集聚区基础设施,提升环境质量,实现规模效应。三是重点培育黄湾小镇民宿集聚区,使其与峨眉山景区协同发展,成为全市乃至四川省最突出的民宿旅游目的地,发挥黄湾小镇的示范带动效应。

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三、积极培育本土民宿品牌,提升知名度与竞争力

建立“乐家民宿”或者“乐嘉民宿”乐山统一民宿品牌,以品牌和集聚发展为导向,形成民宿旅游目的地。一是积极推动民宿等级评定、最美民宿评选、民宿故事征集等相关活动,培育本地优质民宿。二是在目的地权威网站、公众号等互联网、移动互联网平台推荐本地优质民宿,提高其在行业内和顾客消费群体中的知名度。三是组织区域内优质民宿经营管理者外出考察学习,提升民宿业主的经营能力和民宿品质,引导区域内优质民宿进行商标注册、品牌创建、品牌塑造与推广,提高民宿品牌的辨识度。四是引导建立农户自主经营型、“公司+农户”型、“合作社+农户”等多种乡村民宿发展模式,让民宿形成单体联盟,整体打包民宿,提升区域民宿业发展的竞争力

四、强化旅游市场营销,拓展民宿客源市场

政府层面看,市县级文化和旅游局官网、电视台、报刊杂志等权威平台是宣传民宿的良好载体;引导建立民宿行业协会或合作社,对成员民宿进行整体营销;在工作日或淡季可举办民宿发展论坛、民宿美食评比、民宿摄影大赛等节事活动,通过节事活动宣传区域内的民宿。作为民宿业主,积极参加民宿行业发展的培训和交流,主动掌握现代新的营销手段,除与在线旅游平台开展合作外,还要熟悉微信小程序、抖音、小红书等新媒体渠道,与百度地图、高德地图等出行导航软件合作,让民宿产品能通过各种途径传达到目标客户群体中,方便客人购买、到达。此外,集聚区域内的民宿或者接待能力较强的民宿可与相关培训机构、研学机构、摄影协会、垂钓协会等各种形式的团体、组织合作,拓宽客源市场结构,降低季节性对民宿业发展的影响

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五、深化民宿与文化融合,实现差异化发展

深化民宿产品与本地文化的融合,开发除住宿、餐饮以外的其他产品,拓展民宿的盈利点。民宿可拓展各类主题的民俗体验活动、乡村景点观光、农村运动休闲、少数民族文化体验等活动;可开展垂钓、登山、徒步、越野、骑行、观鸟、赏花、观落日、看日出、看星空、看萤火虫等活动;可拓展互动体验项目如农耕、采摘、手工制作、绘画、品茗等。这些产品既增加了客人体验、又延长民宿产业链,提升民宿价值,扩大民宿主的收入来源,带动农产品的销售和农村其他产业的发展。除此之外,政府提供政策、技术、智力等方面的扶持,鼓励民宿将本地饮食、民俗、建筑、服饰、歌舞等特色文化有机融入到民宿的日常运营中;鼓励民宿进行商标注册,实现一宿一景、一宿一食(特色食品)、一宿一品(旅游商品)、一宿一项目(活动项目),实现乐山市民宿业的差异化发展。

六、多渠道提升民宿业主经营能力

政府行政管理或者民宿行业协会,可定期组织和举办民宿业主经营能力培训班,提升民宿业主的规划上分神器和经营管理能力;组织民宿业主到民宿业发达地区考察、交流和学习;出台人才引进和补贴政策,吸引更多优秀的民宿管理人才、返乡青年、创客等投入到本地民宿产业的建设过程中,带动区域民宿经营管理水平的整体提升。民宿业主应积极研究精品民宿、成功民宿的经营之道,提高自身的营销推广、成本利润控制、产品质量保障、品牌形象建设等各项经营管理能力;积极加入区域民宿协会或合作社,加入民宿业主交流群,获得民宿行业发展的政策咨询,开展经常性的经营讨论和咨询,提高民宿业主应对投资风险、处理经营中特殊状况的能力;制定日常管理的规章制度,定期开展员工服务能力的培训,提升民宿接待产品的服务品质。

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作者单位:

乐山师范学院旅游学院,四川旅游发展研究中心

作者简介:

冯晓兵(1991—),男,山西晋中人,硕士,讲师,研究方向:区域旅游经济;秦容(1979-),女,重庆铜梁人,硕士,副教授,研究方向:饭店管理;王瑛(1971-),四川犍为人,硕士,教授,研究方向:旅游规划与管理;郭剑英(1976-),四川泸州人,博士,教授,研究方向:旅游地理。

(注:图片资料综合整理自网络,仅供交流学习,版权归原作者所有。如有侵权,请联系编辑删除。)

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